Micro-moments: belangrijk voor elk bedrijf

“Micro-moments” of “micro-momenten” is een term die al enkele jaren bestaat en in de marketingwereld als erg belangrijk aanzien wordt. Heel wat bedrijven zijn echter nog niet volledig mee met deze nieuwe manier van denken, daarom zetten we de belangrijkste feiten nog eens klaar en duidelijk op een rijtje.

Gedaan met wachten, hallo impulsiviteit

Het stijgend gebruik van mobiele apparaten is de drijvende kracht achter micro-moments. Vrijwel iedereen heeft tegenwoordig een draagbare computer in zijn broekzak of naast zich op tafel: onze smartphone.

Met deze computer kunnen we op het internet surfen en hebben we onmiddellijke toegang tot vrijwel alle informatie ter wereld, waar en wanneer dan ook. Het is dat onmiddellijke karakter dat zo belangrijk is, om twee redenen. Ten eerste stellen we onze zoektocht naar informatie niet langer uit tot een vast tijdstip. Hierin probeerde iedereen zijn vragen van de dag te beantwoorden. Reclamejongens planden hun beïnvloedingen hier slim op in. De prime-time voor online advertising, zeg maar. Nee, wij willen informatie en we willen dat nu.

Ten tweede verhoogt – of liever behoudt – deze onmiddellijke toegang tot informatie de impulsiviteit van de gedachte. Omdat we niet moeten wachten tot we weer thuis zijn om informatie op onze “vaste computer” te kunnen opzoeken, geven we onszelf niet de tijd om bij onze impulsieve drang te weerstaan.

Kort gezegd: omdat we altijd en overal toegang hebben tot gigantische hoeveelheden informatie kunnen we onze vragen en noden beantwoord zien op het moment dat ze ontstaan. Dat wil zeggen: op ieder moment van de dag. Net omdat we onmiddellijk op zoek kunnen naar informatie stellen we onze noden een stuk minder in vraag.

Niet elk moment is een micro-moment

Voor we de verschillende micro-moments overlopen is het belangrijk om het verschil met een gewoon moment te kennen.We gebruiken onze smartphone voor heel wat doeleinden. Zo nemen we foto’s van ons eten op restaurant, sturen we snel een mailtje in de file of scrollen we doorheen Facebook of Instagram om updates te krijgen over onze vrienden.

Dit zijn persoonlijke momenten om even de tijd te verdrijven of iets belangrijks uit te voeren. Als we op zo een moment benaderd worden door een merk met een reclameboodschap, dan vinden we dat vaak erg storend.

Maar er zijn momenten wanneer we net wel op zoek zijn naar professionele informatie of hulp om een beslissing te maken. Dit zijn de zogenaamde micro-moments. En Google stelt er vier:

• I want to know (Ik wil weten)
• I want to go (Ik wil gaan)
• I want to do (Ik wil doen)
• I want to buy (Ik wil kopen)

Een handige vuistregel om te onthouden is: elk micro-moment is een (mobiele) online handeling, maar niet elke online handeling is een micro-moment.

I want to know

Dit zijn de momenten waarop we actief op zoek gaan naar informatie over iets. We willen op dit moment nog niets kopen. Nee, we willen iets weten. En liefst nu.

Vaak gaat het dan over een product dat we teg tegenkomen waar we graag wel wat meer over willen weten. Zo heb je misschien een vriend die erg gepassioneerd is door auto’s en wil je meer weten over jouw auto zodat je met hem kan meepraten.
Of misschien ben je een leuk kleedje tegengekomen maar wil je even checken of ze gemaakt worden in sweatshops.

Voor bedrijven is het belangrijk om te weten wat je voor (potentiële) klanten in zo’n I want to know micro-moment kan doen. We geven je graag een tip mee:  je doel naar deze internetgebruikers toe is hen informatie verschaffen. Dit kan in tal van vormen, van blogs en vlogs tot webpages. Wat je ook kiest, je moet ze eerst aanmaken voordat de consument het kan vinden.enkomen waar we graag wel wat meer over willen weten. Zo heb je misschien een vriend die erg gepassioneerd is door auto’s en wil je meer weten over jouw auto zodat je met hem kan meepraten.
Of misschien ben je een leuk kleedje tegengekomen maar wil je even checken of ze gemaakt worden in sweatshops.

Ga dus eens met Google op zoek naar je merk of product en kijk naar de zoeksuggesties.
Als je voor blogs of vlogs gaat, bekijk dan zeker eens de online tool answerthepublic.com. Deze site werkt net hetzelfde als een zoekmachine, maar geeft je veelgestelde vragen en zoekopdrachten met deze keywords.
Gebruik deze research om inspiratie op te doen om nieuwe content te maken en je website uit te breiden of te optimaliseren.

I want to go

We gebruiken onze smartphone en Google om onze noden snel te vervullen, dat hebben we al een paar keer aangehaald. Maar wat als we nood hebben aan iets dat je niet via een webtekstje kan krijgen, zoals bijvoorbeeld een leuk restaurant of een wellnesscentrum?
Dan gaan we op zoek naar iets in de buurt, want hoe dichter bij het is, hoe sneller onze nood is ingevuld.

Google rapporteerde eind 2016 al een verdubbeling van “in de buurt”-zoekopdrachten ten opzichte van het voorgaande jaar.
Die “in de buurt”-zoekopdrachten zijn perfecte voorbeelden van I want to go micro-moments. Denk maar aan “Italiaans restaurant in de buurt” of “Sauna in de buurt”.

Voor bedrijven is het erg gemakkelijk om hier gebruik van te maken: zorg dat je als bedrijf gergistreerd bent op Google My Business. Zo weet Google dat je een bedrijf hebt, welke score je klanten er aan geven, waar je bedrijf ligt etc. Deze informatie, gekoppeld met een goede online advertentiecampagne, zorgt er voor dat jouw bedrijf snel en succesvol zichtbaar wordt wanneer iemand een relevante “in de buurt”-zoekopdracht uitvoert.

I want to do

Dit type micro-moment wordt wel eens verward met “I want to go”, en niet omdat ze maar één letter verschillen. “I want to do” micro-momenten zijn momenten waarop we op zoek gaan naar HOE we iets moeten doen. Denk bijvoorbeeld aan een kotstudent die zoekt “hoe kook ik spaghetti?” of iemand die net een nieuwe koelkast kocht en zoekt naar “hoe verlaag ik de temperatuur van koelkast X?”.

Maar het hoeft niet allemaal na de aankoop plaats te vinden. Het kan ook een zoekopdracht zijn voordat we iets kopen. Zo kunnen we het product in actie zien en bevestigen dat dit hetgene is waarmee onze noden worden vervuld.

Om als bedrijf in te spelen op dit soort micro-moment maak je best diepgaande informatieve content. Consumenten zijn op dit moment op zoek naar specifieke informatie over een specifiek product of een specifieke taak. Als je deze nood volledig en gemakkelijk kan vervullen heb je een enorme stap voor op je concurrentie. How-to video’s zijn hier hét medium bij uitstek.

I want to buy

We gaan op zoek naar een product, specifiek met de bedoeling om zo snel mogelijk een aankoop te doen. Op deze momenten geven we zoekopdrachten in zoals “valentijnsboeket kopen” of “drone kopen”. Maar net voordat we onze definitieve keuze maken gaan we nog even op zoek naar een laatste bevestiging. Niemand wil immers een miskoop doen. Dit leunt erg sterk aan bij het “I want to know” micro-moment, met het verschil dat we een veel grotere aankoopintentie hebben.

Deze laatste zoektocht naar bevestiging is enorm beslissend. We zoeken nog even naar reviews en vergelijken onze opties op vergelijkingssites. Voor bedrijven is het dan ook belangrijk om te onthouden dat je hier nog steeds op de aankoopbeslissing kan inspelen. Vooral zorgen voor gemakkelijk bruikbare reviews is hier aangeraden. Een (web)winkel met goede – of zelfs matige – reviews is betrouwbaarder dan eentje zonder. In deze situatie zal de consument sneller naar de verkoper met reviews gaan dan naar die zonder, ook al moeten ze dan een klein beetje meer betalen.

Overal en altijd

We lopen doorheen deze micro-momenten zonder enige volgorde. We gaan soms van I want to know naar I want to go, dan zien we dat er niets in de buurt is en we gaan weer naar I want to know om uiteindelijk aan iets anders te denken en terecht te komen in een I want to buy moment.
En dat alles in minder dan twee minuten. Voor een hele waaier aan noden per dag. De hele dag lang.

Het lijkt veel en moeilijk om als bedrijf altijd aanwezig te zijn, maar dat is het niet. De consument heeft een vraag en wil dat een bedrijf deze vraag beantwoordt. De bedrijven die hierin slagen zijn zij die het beste resultaat zullen halen uit de steeds sneller groeiende markt van mobiele gebruikers.

Wat vooral belangrijk is, is dat je inzet op alle vier micro-momenten. Zo kan je een consument gedurende tijdens heel het beslissingsproces, hoe dat ook mag lopen, helpen met zijn aankoop. En die hulp wordt dubbel en dik beloond.

Door Wouter Tuybens, Online Marketeer